Entretien avec Alain Tonnard, PDG d’Audika

Boursier.com : Pouvez-vous commenter l’exercice 2010 ?

A.T. : L’année a été difficile aussi bien en France – (tensions médiatico-economiques liées à la crise en Grèce et à Euro, réforme retraites, conditions climatiques difficiles de décembre- qu’en Italie où 2010 a été marquée par une réorganisation stratégique. Malgré tout, nous avons constaté une bonne résistance de la marge opérationnelle (16,6%), soit une des plus importantes d’Europe dans notre domaine d’activité. La marge nette, aux alentours de 9%, demeure très confortable. Nous avons par ailleurs renforcé notre solidité financière avec un taux d’endettement de nouveau en repli l’année dernière. Rappelons aussi que nous avons élargi notre réseau en France avec l’ouverture de 30 nouveaux magasins (15 acquisitions et 15 créations).

Boursier.com : Malgré un contexte économique encore incertain, vous semblez confiants en ce début d’année…

A.T. : Nous avons revu notre campagne de communication. Elle est davantage traditionnelle et plus pédagogiques (parcours client, nouveau slogan…). D’après un sondage Ifop datant du mois de février, cette stratégique porte déjà ses fruits : nous avons encore gagné en notoriété, 3 séniors sur 4 connaissent Audika. L’apport de trafic dans nos magasins par le biais de notre communication est prometteur, signe avant-coureur de reprise de la croissance.

Boursier.com : Concernant la marge, existe-t-il encore un levier d’amélioration sur les résultats ?

A.T. : Notre marge brute qui est en hausse année après année, peut encore progresser. Par ailleurs, nous pouvons également améliorer la marge opérationnelle avec l’effet de levier de la croissance sur le chiffre d’affaires. Enfin l’Italie qui est en perte en 2010 constitue un effet de levier important pour le futur

Boursier.com : Y aurait-il un créneau “Discount” à prendre sur votre marché ?

A.T. : Avant tout chose, il convient de rappeler les raisons du prix des appareils que nous vendons. Le prix comprend l’appareil mais également l’ensemble des services qui y sont liés. Le client doit être accompagné pour la rééducation auditive au cours des quatre premiers mois. Il doit être ensuite reçu tous les 6 mois pour ajuster les réglages. Il s’agit donc davantage d’un métier de services que de ventes d’appareils. Cependant, en tant que leader nous effectuons régulièrement des tests de prix.

Boursier.com : Craignez-vous l’arrivé des nouveaux concurrents ?

A.T. : Nous ne sommes pas contre la concurrence qui développera un secteur loin d’être mature puisque seulement 15% des gens qui ont besoin d’une aide auditive sont équipés. Il faut donc faire disparaitre le frein psychologique. Mais cela dit, s’occuper de l’audition est un métier de spécialistes et il ne suffit pas d’être fort en marketing pour bien appareiller un client.

Boursier.com : Les résultats du premier trimestre font état d’un tassement des ventes sur la fin de période. Comment expliquez-vous cette évolution ?

A.T. : Nous attribuons ce tassement des ventes à une campagne marketing peu adaptée à la situation actuelle du marché. Cette campagne réalisée en fin d’année dernière, tablait sur une reprise lente de l’activité économique. Tournée vers le bien être, elle a très bien fonctionné en début d’année et a permis de valoriser l’image de marque de la société. Mais aujourd’hui avec le retour des craintes liées aux mesures de rigueur, à la réforme des retraites ou encore à la crise de la dette souveraine européenne… elle est beaucoup moins percutante.

Boursier.com : Ce problème est-il toujours d’actualité ?

A.T. : Oui cette situation perdure, nous avons donc réagi en changeant de campagne pour le second semestre qui débutera en septembre avec un retour à des messages traditionnels. Par ailleurs nous avons du faire face, depuis le début du mois à quelques jours de canicule, ce qui ne favorise pas la venue de nos clients. Nous sommes donc dans une situation semblable à celle du mois de juin. Nous espérons un changement de situation dès la rentrée de septembre.

Boursier.com : Que peut-on attendre en termes de profitabilité sur le premier semestre ?

A.T. : En France, nous avons fait état d’une marge opérationnelle de 17%, ce qui montre une très bonne résistance grâce à un bon maintien des marges brutes et à un contrôle des charges et ce, malgré un chiffre d’affaires un peu moins bon. En comptant l’Italie, la marge opérationnelle escomptée est de plus de 15%.

Boursier.com : Où en est le développement de votre activité en Italie ?

A.T. : L’année dernière nous avions fait savoir que nous étions en avance d’un an sur notre projet de développement. L’année 2010 devait donc être consacrée à la consolidation du réseau, la mise aux normes de nos méthodes, à la formation technique et à la mise en place du modèle Audika. C’est exactement ce qui est en train de se passer. Par ailleurs, il y a une amélioration tendancielle de l’activité depuis le deuxième trimestre.

Boursier.com : Avez-vous des ambitions de croissance externe concernant les autres pays européens ?

A.T. : Pas dans l’immédiat car nous venons de nous implanter en Italie mais nous y penserons à moyen terme.

Boursier.com : Pouvez-vous commenter vos résultats du premier semestre ?

A.T : Compte tenu du contexte de crise, nous estimons avoir réalisé une bonne performance sur le premier semestre. En effet, nous avons réalisé un chiffre d’affaires stable, tandis que notre marge opérationnelle courante a résisté en s’établissant à 17,1%. Notre marge nette, quant à elle ressort à 9,6%… Par le biais de l’amélioration de notre marge brute, ainsi que par des renégociations de charges non stratégiques, le groupe a démontré sa capacité de résistance face à la crise. Aussi, nous avons poursuivi nos investissements stratégiques, notamment dans le marketing, afin de ressortir plus forts de cette crise. Nous avons ainsi lancé une nouvelle campagne publicitaire en France et une première en Italie.

Boursier.com : Sur votre premier semestre, vous avez acquis 37 centres… A quoi peut-on s’attendre sur la seconde partie de l’année ?

A.T : Sur le premier semestre, nous avons acquis ou installé 20 magasins en Italie. Sur le marché français, nous avons continué à développer notre réseau en achetant 17 magasins supplémentaires, ce qui amène à un total de 37 ouvertures sur le semestre. Sur le marché hexagonal, nous projetons d’ouvrir 30 à 40 nouveaux magasins par an…

Boursier.com : Outre l’Italie, avez-vous d’autres projets d’implantations en Europe?

A.T : Pour l’instant, nous préférons nous concentrer sur le marché français… Actuellement, nous avons un réseau de 400 magasins et nous ambitionnons de porter ce nombre à 700. Aussi, nous nous focalisons sur le développement de notre activité italienne qui présente un fort potentiel… Audika s’est lancé sur le marché italien à la fin 2007 et possède déjà 43 magasins…

Boursier.com : Quel est le bilan de votre activité en Italie, justement, pays qui représente désormais 8% de votre chiffre d’affaires global ?

A.T : Notre objectif à moyen terme est de constituer un véritable réseau. D’ici la fin de l’année nous serons à 50 magasins transalpins et nous projetons un nombre de 100 enseignes à moyen terme… Nous avons une grande capacité de développement dans ce pays. En effet, pour la même population, on compte 3 fois moins de centres d’audioprothèses en Italie qu’en France !

Boursier.com : Le taux d’endettement du groupe Audika a sensiblement augmenté passant sur un an de 56% à 70%, quelle est votre marge de manoeuvre à ce niveau ?

A.T : Notre ‘gearing’ est ponctuellement élevé à mi-parcours en raison d’un effet de BFR saisonnier défavorable et du versement du dividende. La situation devrait donc s’améliorer d’ici la fin de l’année, et le gearing devrait redescendre vers la barre des 55% – 60%. Cette hausse ponctuelle n’aura en tout cas aucun impact sur notre plan de croissance.

Boursier.com : Quels sont vos objectifs pour la seconde partie de l’année, ainsi que pour l’exercice 2010 ?

A.T : Nous avons observé depuis le deuxième trimestre des signes d’amélioration de l’activité… La montée en puissance des 37 magasins récemment acquis devrait aussi contribuer à la hausse du chiffre d’affaires. De plus, le groupe bénéficie d’une base de comparaison plus favorable au second semestre que sur les six premiers mois de l’année… En effet, sur le premier semestre de l’année dernière, nous avions enregistré une croissance de 15,5%, contre 4,5% sur la deuxième partie de 2009. Nous nous attendons donc à une activité plus dynamique sur ce second semestre par rapport au début de l’année.

Boursier.com : Quel regard portez-vous sur l’exercice 2008 ?

A.T : Jusqu’à fin septembre 2008, l’activité réalisée était en ligne avec nos attentes. Puis la crise a vraiment éclaté avec la faillite de Lehman Brothers et surtout les rumeurs sur la santé financière des banques françaises. Cela s’est traduit par une forte pression médiatique qui a entrainé un “stress de consommation” chez nos clients. Ces derniers sont devenus plus attentistes au niveau de leurs achats, le taux de transformation a donc été plus faible à partir de ce moment là. Malgré tout, Audika est parvenu à réaliser en 2008 sa deuxième meilleure performance historique en termes de rentabilité opérationnelle avec une marge de 17,3%. De plus, pour la première fois, notre chiffre d’affaires dépasse la barre symbolique des 100 ME.

Boursier.com : Comment se présente 2009 ?

A.T : Compte tenu de l’environnement actuel, l’activité du premier trimestre devrait être en décroissance, d’autant que la base de comparaison est défavorable. Pour la suite de l’exercice, nous devrions bénéficier de notre nouvelle campagne médiatique ainsi que des efforts accrus en termes de maîtrise de coûts (renégociations avec les fournisseurs d’appareils auditifs et au niveau des frais généraux …).

Boursier.com : Le marché des appareils auditifs est-il toujours aussi porteur ?

A.T : En dépit de la période que nous traversons, le potentiel de marché reste intact. La démographie est très favorable puisqu’à partir de 2010, la génération du babyboom va atteindre l’âge de 65 ans, âge à partir duquel la population rentre dans notre coeur de cible. A plus long terme, les générations walkman et Ipod seront concernées de plus en plus tôt par des problèmes auditifs compte tenu d’une “pollution sonore” grandissante. Enfin, le taux d’équipement reste très faible puisque en France seulement 15% des personnes qui auraient besoin d’être équipées le sont. En Italie, ce taux est même de 12%.

Boursier.com : La conjoncture économique n’empêche pas Audika de se développer.

A.T : Tout à fait. Et nous comptons bien renforcer notre position de leader. Au total nous avons agrandi notre réseau de 58 nouveaux centres en 2008 (41 en France et 17 en Italie) et le réseau va continuer à s’étoffer en 2009. En Italie (5% du CA), nous venons d’ailleurs d’acquérir un réseau de 18 centres dans la région de Bologne et d’ouvrir deux centres à Turin et à Rome. L’objectif de 50 centres, initialement prévu pour fin 2010 devrait être atteint dès fin 2009. En France, le rythme habituel de 30 à 40 nouveaux centres par an est bien sur maintenu. Cinq acquisitions et trois ouvertures ont déjà eu lieu au cours des trois premiers mois de l’année. A noter que cette expansion se fait quasi intégralement par autofinancement.

Boursier.com : La division par plus de deux du cours de bourse depuis les sommets de 2007 ne vous incite pas à renforcer vos positions ?

A.T : Tout d’abord, un pacte d’actionnaires empêche toute évolution au sein de la holding de contrôle (54% du capital) jusqu’à fin 2010. De plus, les 13 ME de flux de trésorerie générés par l’activité sur la totalité de l’exercice servent avant tout à couvrir les investissements et notre développement. Notre seul objectif est la gestion opérationnelle de la société.