Après la chambre des représentants aux Etats-Unis, c’est au tour de la commission européenne d’ouvrir une procédure Antitrust contre Amazon. En effet, On reproche au géant du commerce électronique d’utiliser les données de vente des détaillants indépendants qui vendent sur son site pour obtenir illégalement un avantage sur le marché européen.
Dans un article précédent sur la problématique d’abus de position des entreprises technologiques américaines dans la zone euro, nous avons souligné la nécessité pour les autorités européennes d’agir contre ces derniers qui violent les principes de la concurrence européens. La procédure d’enquête de la commission européenne contre Amazon tombe à point nommé dans un contexte de contrôle mondial des GAFA.
Economie des données: modèle entrepreneurial d’Amazon
Avant d’entrer dans les faits reprochés à Amazon, on doit pouvoir comprendre comment il se sert des données pour asseoir leur modèle entrepreneurial :
A travers la technique « filtrage collaboratif article par article », Amazon examine les comportements et les parcours d’achats des utilisateurs pour leur suggérer des articles correspondant à ces actions. Ces suggestions se font sous la base de « méthode et le système d’expédition anticipée de colis » qui prévoit le comportement futur et ainsi savoir ce que chaque client achètera avant même qu’il ne le fasse.
Selon Jeff Bezos, PDG d’Amazon, « environ 29 % des ventes que nous réalisons passent par nos moteurs de recommandation, qui suggèrent des produits spécifiques à des clients individuels.
Avec ces modèles de prévisions, on pourrait aussi imaginer Amazon se servir des données des détaillants sur son market place pour anticiper leurs ventes futures. Ainsi, il pourrait lancer les produits bien avant que les détaillants le fassent.
Violation des règles de la concurrence : faits reprochés à Amazon
Pour la Commission de Concurrence, Amazon aurait utilisé illégalement des données commerciales non publiques de vendeurs indépendants à son propre profit, considérant qu’elle est en concurrence directe avec eux. Elle le ferait, par exemple, en ciblant ses offres sur les produits les plus vendus et dans toutes les catégories.
Les données « sensibles » et « non publiques » sur les détaillants que la société américaine utiliserait à son avantage sont : le nombre d’unités de produits commandées et expédiées, le chiffre d’affaires, le nombre de visites de soumissionnaires, les informations sur les expéditions, l’activité historique des vendeurs, et même les plaintes des acheteurs concernant les produits et le statut de la garantie. Grâce à tout cela, le géant serait en mesure d’orienter ses décisions commerciales stratégiques.
Procédure Antitrust : le « Buy Box » d’Amazon remis en question
La Commission européenne ouvre également une nouvelle enquête antitrust car elle a constaté un traitement préférentiel des propres offres et de celles des vendeurs qui utilisent les services de logistique et de livraison d’Amazon ».
Elle met notamment en avant ses services « Buy box » (l’espace proéminent, particulièrement visible et direct sur l’application mobile, qui « récompense » un produit au hasard et fournit les caractéristiques, le prix et l’identité du vendeur) et le label « Prime ».
Cette seconde recherche remet en question les critères d’Amazon pour la sélection du gagnant de l’espace « Buy Box » et le fait qu’il permette aux vendeurs d’offrir des produits aux utilisateurs du programme de fidélité « Prime ». La question est de savoir si ces critères « conduisent à un traitement préférentiel des activités d’Amazon et des détaillants qui utilisent les services de logistique et de livraison » que la multinationale gère directement.
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Laura Dubois
