Le géant de l’équipementier américain connait des moments glorieux sur le marché boursier. Du début de l’année jusqu’au 23 septembre, l’action Nike a enregistré une croissance annuelle de 25.5%. A la clôture de la journée du 23 septembre, l’action atteint 127.11 dollars, une hausse de 8.7% sur la journée.
L’entreprise a déjoué tous les pronostics négatifs des analystes cette année-là. L’équipementier américain a réalisé un chiffre d’affaires de 10.6 milliards pendant que les estimations prévoyaient des chiffres d’affaires de 9.11 milliards. On prévoyait que le bénefice net par action serait de 0.46 pourtant il s’est avéré être 0.95. Les ventes digitales ont aussi explosé en atteignant 82% à la date du 31 aout.
Au mois d’avril, Nike avait réduit la production de 30% suite à une baisse de la demande. Cette situation a fait chuter les revenus de Nike à 38%. L’entreprise a su rebondir vite avec un taux de croissance de 15% dans le premier mois du deuxième trimestre. Nike a compris que la digitalisation de ses activités est importante dans une perspective de croissance. La reprise des activités sportives au mois de mai a aussi sa part dans l’accélération de la croissance de Nike.
Cet article n’a pas la prétention de vous faire une présentation complète de l’action Nike mais nous souhaitons simplement vous faire comprendre les facteurs clés de la tendance haussière de l’action Nike.
Coup d’œil général sur l’action Nike
Nike est le leader mondial dans l’approvisionnement des vêtements sportifs. L’action de l’entreprise fait partie des plus rentables sur le marché boursier américain. Sa croissance moyenne de 16.6 l’action sur les cinq dernières années en dit autant de sa rentabilité.
En effet, le cours de l’action a crû de plus de deux chiffres sur les 4 dernières années. Sur les 10 dernières années, ce n’est qu’en 2016, le cours annuel de l’action avait connu une croissance négative, soit – 18.67% de croissance . 2012 et 2019 ont été les années les fastueuses de l’action avec des croissances annuelles respectives de 52.40% et 36.35%.
Cette année, plus précisément à la date du 23 septembre, l’action de Nike a atteint un pic de 130$. Le chiffre d’affaires s’est beaucoup diversifié cette année avec des ventes digitales en pleine croissance et des ventes en hausse de 6% sur le marché chinois.
Le COVID 19 catalyseur de cette tendance
Le COVID a certes affecté au premier instant l’entreprise au moment où le cours du stock était à son plus faible niveau pour l’année. Toutefois, cette crise a servi de tournant en termes de stratégie de ventes pour l’entreprise. Se canaliser vers le marché asiatique et ouvrir des magasins ont vraiment été payant pour l’entreprise.
Le nouveau PDG John Donahoe a déclaré que la pandémie de coronavirus a accéléré le rythme de l’adoption numérique, même si les magasins physiques ont rouvert. Il a noté que le nombre d’utilisateurs actifs hebdomadaires du Nike Training Club a augmenté de trois chiffres au quatrième trimestre fiscal, dont 25 millions d’entraînements avec des femmes uniquement.
Il a poursuivi en faisant comprendre que l’engagement direct avec les consommateurs par le biais d’applications d’activité est au cœur de la stratégie de Nike, car il conduit à une augmentation des achats par le biais d’applications grand public.
Cette politique de digitalisation a conduit à l’amélioration des ventes numériques au cours du dernier trimestre, qui ont augmenté de 82 %. Cette croissance s’est accélérée par rapport à celle de 75 % enregistrée au quatrième trimestre de l’année fiscale.
Avant cette tendance digitale, Nike s’était fixé comme objectif d’atteindre un taux de pénétration des ventes numériques de 30 % d’ici 2023. Grâce à montée des ventes en ligne, Le nouveau CEO s’est fixé un nouvel objectif, à savoir que les ventes de commerce électronique représentent 50 % des ventes totales de produits numériques “dans un avenir prévisible”.
Reprise des activités sportives
Le lock down avait couté 790 millions à l’équipementier américain. L’arrêt prématuré des différentes ligues à la fin du premier trimestre suite à la propagation du virus explique en grande partie cette perte.
Bien qu’il n’y ait pas de chiffres exact sur l’impact de la reprise des ligues mais on a constaté que la reprise des ligues de football, de basket-ball et baseball a coïncidé à la période de forte croissance de l’entreprise au cours de l’année. La reprise de la NBA a eu des impacts considérables sur la ventes des produits Nike en Chine.
La montée des ventes en Chine
Nike est le leader du marché de la chaussure en Chine, la popularité de la NBA dans le pays jouant un rôle clé. Elle s’est appuyée sur ce succès. Au cours du dernier trimestre, les ventes de la Grande Chine ont augmenté de 6 % pour atteindre 1,78 milliard de dollars, grâce aux ventes numériques et aux magasins d’usine.
“La NBA est la ligue sportive la plus populaire de Chine et est six fois plus populaire que les trois plus grandes ligues de football européennes réunies”, a déclaré précédemment le directeur général de Cowen, John Kernan, à l’IBD. La popularité du basket-ball devrait bénéficier de manière disproportionnée à Nike par rapport aux autres marques, puisque Nike est désormais le sponsor officiel de la ligue et soutient la plupart de ses meilleurs joueurs. Nike a un profil de croissance énorme en Chine grâce au basket.
Mais l’impact du coronavirus sur l’économie chinoise et la suspension de la saison de la NBA vont nuire aux ventes de Nike dans ce pays, bien que le retour du basket-ball puisse être un catalyseur. La forte récession de la Chine est également une source d’inquiétude pour Nike.
Le leadership de John Donahoe
Le programme de digitalisation des magasins de Nike est amplement inspiré par Donahoe. En tant qu’ancien PDG d’eBay, il connaît l’importance des ventes en ligne dans le domaine des équipements de sport. C’est pourquoi il a orienté une politique de vente assis sur le numérique.
La nomination de John Donahoe venait au moment où l’ancien PDG de Nike était impliqué dans un scandale de la fermeture du projet Oregon. Parker avait soutenu l’entraîneur en chef du programme de course, Alberto Salazar, qui avait été interdit quatre ans auparavant après avoir été reconnu coupable de dopage.
Jhon a aussi modifié l’équipe au niveau administratif. L’ancien directeur financier Andy Campion, qui occupait ce poste depuis 2015, est devenu directeur de l’exploitation. Matthew Friend a pris sa place en tant que directeur financier.
De grands fonds d’investissement misent sur l’action Nike
Avec sa cote d’accumulation/ distribution vraiment élevée, l’action Nike attire les plus grands fonds de gestion. Le nombre total d’actionnaires institutionnels s’élève maintenant à 29% de l’actionnariat de Nike. Fidelity Contrafund détient environs 9.5 millions d’actions.
Bien que le Fidelity Contrafund soit un grand détenteur, Fidelity n’est que le quatrième plus grand propriétaire d’actions Nike, avec 27,1 millions d’actions au total, soit 2,2 % de toutes les actions Nike. Il se situe derrière SSGA Funds, qui détient 4,8 % de toutes les actions Nike, et BlackRock, qui en détient 5,1 %. Le plus gros détenteur est actuellement le géant des fonds indiciels Vanguard, dont les 99,2 millions d’actions représentent 8 % des actions Nike.
Que doit-on retenir de cette tendance haussière de Nike?
De manière générale, la tendance haussière de Nike montre la nécessité de se numériser est vital dans le secteur de l’équipementier. Les acheteurs utilisent de plus en plus les stores en ligne pour acquérir leur produit. Les entreprises évoluant dans ce secteur doivent concevoir des stratégies digitales pour tirer le maximum de vente que possible.
Au niveau de la taille de l’entreprise, Simeon Siegel, analyste de BMO Capital Markets nous dit:
La progression des bénéfices de Nike continue de montrer que la taille et l’échelle de l’entreprise offrent un avantage concurrentiel structurel à long terme, en déployant son budget de recherche et de développement et de marketing pour aller plus loin dans le portefeuille des clients, en élargissant son éventail de concurrents, des athlètes à tous ceux qui vendent des chaussures et des vêtements, tout en améliorant sa distribution directe et en gros.
S’il est vrai que beaucoup de secteurs ont été frappés par la crise du COVID. L’équipementier a su résister en se réinventant à travers la digitalisation des produits. Nike grand leader de l’équipementier connaît des jours glorieux sur le marché boursier avec des cours records. Mais jusqu’où ira le cours de l’action de Nike?
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Laura Dubois
Editrice Senior
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