Un démantelement de Facebook est il possible ?

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Il y a quatre jours, le mercredi 9 décembre 2020, les autorités américaines, par l’intermédiaire de la Commission fédérale du commerce ont faites savoir qu’une action en justice venait d’être lancée contre le géant Facebook. Il est en effet reproché au leader mondial des réseaux sociaux d’user d’une position dominante. Ce genre d’accusations sont de plus en plus communes pour les géants du numérique. Voyons de plus près ce que les organismes reprochent à Facebook.

Comment fonctionne la nébuleuse de Facebook ?

Comment fonctionne la nébuleuse de Facebook ?Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de comprendre comment fonctionne l’entreprise Facebook. Comme nous le savons tous, Facebook est un réseau social qui met en lien plusieurs milliards de personnes à travers le monde. Chaque jour, ce sont près de 2 milliards de personnes qui utilisent l’une des applications phares du groupe : Facebook, Instagram, Messenger ou encore Whatsapp. Soit plus du quart de la planète.

Si le service est gratuit pour le consommateur, il offre une vitrine extraordinaire pour des milliers d’entreprises à travers le monde. C’est donc en vendant des espaces publicitaires que Facebook fait l’essentiel de son chiffre d’affaire. En 2019, le chiffre d’affaire provenait en effet à 98 % des publicités. D’autres sources de revenus minimes proviennent par ailleurs de la branche Oculus VR qui fabrique des casques de réalité virtuelle.

Pour les marques, la publicité via Facebook est essentielle car il est possible de la cibler très précisément : par le sexe, par un groupe d’âge, par une localisation géographique. Mais aussi par d’autres paramètres comme les préférences alimentaires, les habitudes sportives, les affinités politiques, son niveau de revenu ou encore selon les groupes rejoints ou les pages likées. Sur le plan de la publicité, Facebook s’est rendu indispensable auprès des annonceurs par la quantité importante d’informations dont le groupe dispose sur ses utilisateurs. Cela permet aux entreprises d’être certaines de payer pour une publicité qui sera visible uniquement par des “clients qualifiés” pour acheter le service ou le produit. Avec néanmoins une dimension éthique qui pose question sur l’utilisation des données des utilisateurs.

C’est notamment pour ces raisons qu’en 2019, Chris Hughes, un des cofondateurs de Facebook appelait déjà au démantèlement de la pieuvre Facebook. Selon Hughes, le groupe dispose de trop larges informations sur un trop grand nombre d’utilisateurs. Il était déjà question de séparer Facebook, Instagram et Whatsapp, afin de limiter la domination du seul groupe Facebook. Avec pour volonté affichée de préserver la concurrence et l’arrivée possible sur le marché de nouveaux réseaux sociaux. Aujourd’hui, Facebook semble avoir également amorcé un virage vers le e-commerce avec la marketplace. Le groupe s’est aussi lancé dans la mise sur le marché d’une cryptomonnaie : Libra

L’abus de position dominante : Ennemi public numéro 1 des GAFAM en Europe…

4,34 milliards d’euros. C’est le montant de l’amende record infligé par Bruxelles à Google en 2018. En cause ? Un abus de position dominante via le système d’exploitation Android. Google était alors accusé de ne pas laisser le choix du moteur de recherche aux consommateurs. L’année précédente, en 2017, le groupe recevait déjà une amende pour un montant 2,42 milliards d’euros. En cause ? Un abus de position dominante également. Même son de cloche en 2019 avec une amende d’un montant de 1,49 milliards d’euros.

En Juin dernier, la Commission Européenne lançait deux enquêtes contre le géant Apple. Ici aussi, pour des pratiques limitant la concurrence. Ces deux volets font suite à des plaintes de l’entreprise Spotify qui accusait alors la firme américaine de profiter de sa position dominante sur l’univers de la musique en ligne. Le service de paiement Apple Pay est aussi dans le viseur de l’Europe. De son côté, Amazon fait l’objet en 2019 d’une enquête sur une violation des règles de concurrence.

Mais c’est bien Microsoft qui avait “ouvert le bal” avec des condamnations prononcées dès 2004. A cette époque, il était déjà question d’une amende record de près de 500 millions d’euros pour abus de position dominante sur les systèmes d’exploitation. Même cas de figure en 2013. L’Europe reprochait alors à Microsoft d’imposer l’utilisation de son navigateur Internet Explorer aux utilisateurs de son système d’exploitation Windows 7.

En tout état de cause, l’Europe semble se battre avec les GAFAM sur deux fronts : le respect des règles concurrentielles et l’optimisation fiscale pratiquée par les géants du numérique.

… Mais également aux Etats Unis

Si la position américaine peut sembler plus ambiguë à l’international au sujet des GAFAM, et notamment sur les thématiques de l’optimisation fiscale, il n’en reste pas moins que le pouvoir exécutif veille aussi au grain en matière de pratiques anti-concurrentielles.

Dans les années 1990, les mêmes volontés de démantèlement pèsent alors sur le groupe Microsoft. Les procédures contre le groupe durent alors près de 3 ans et n’aboutiront pas au démantèlement du groupe.

Il y a quelques semaines, le ministère et de la justice accompagné de onze états ont engagé une procédure contre Google. L’accusation tenait évidemment encore une fois de l’abus de position dominante du moteur de recherche de la firme californienne. Si les procédures européennes se multiplient ces dernières années, les autorités américaines engagent aussi de nombreuses procédures contre ses mastodontes numériques.

Qu’est ce que les autorités américaines reprochent à Facebook ?

Qu'est ce que les autorités américaines reprochent à Facebook ?Ce mercredi 9 décembre 2020, la Federal Trade Commission ainsi que 48 états ont déposé des plaintes contre le groupe Facebook.  Plusieurs éléments sont au coeur de ce dossier. Tout d’abord, l’acquisition par le groupe Facebook de deux concurrents :

  • Instagram en 2012 pour 715 millions de dollars
  • Whatsapp en 2014 pour 22 milliards de dollars

Il est en effet reproché concrètement à Facebook sa politique systématique d’élimination de la concurrence. En l’occurence ici par le rachat. L’autorité américaine met également en avant l’imposition de pratiques anticoncurrentielles aux développeurs de logiciels.

La Free Trade Commission a par ailleurs demandé une injonction permanente auprès de la Cour Fédérale Américaine. Il pourrait alors être question de demander à Facebook :

  • La cession de certains actifs comme Instagram et / ou WhatsApp
  • L’interdiction pour Facebook d’imposer des conditions anticoncurrentielles aux développeurs de logiciels

En outre, les autorités réfléchissent également à l’inclusion d’un approbation préalable aux futures fusions et acquisitions du groupe. Pour tout rachat d’un montant supérieur à 10 millions d’euros. Pour l’heure, un démantèlement de la firme aurait des conséquences catastrophiques pour Facebook, alors que le réseau social est en perte de vitesse au profit d’Instagram. En effet, en 2019, Instagram représentait déjà 29 % du chiffre d’affaire du groupe. Pour 2020, cette part grimpe même à 38 %.

Le virage pris par le groupe vers le e-commerce tend aussi à inquiéter les autorités de la concurrence. Notamment via les marketplaces ou la possibilité de faire des achats via Instagram. Tout comme la protection des données de plusieurs milliards d’utilisateurs.

Selon la procureure de l’état de New York, “Facebook réduit les choix des consommateurs, étouffe l’innovation, dégrade la protection de la vie privée de millions d’Américains”. La plainte est donc guidée sur plusieurs fronts.

Quelles probabilités d’aboutir ?

Elles sont minces. Selon les observateurs, il faudrait de profonds changements législatifs du Congrès en amont pour que ce genre de procédure de démantèlement puisse être conduite. D’autant plus que les divers rachats de la firme Facebook n’avaient pas été contestés. Sur un horizon de court terme, cet épisode pourrait néanmoins avoir des impacts sur le cours de l’action Facebook.

D’autant plus que la concurrence semble bien présente avec des solutions comme Twitter, Discord, Tik Tok, Snapchat ou Reddit. En 2019, Mark Hughes demandait la création d’une agence de régulation des géants du numérique. Peut être que la présidence de Joe Biden conduire à la création d’un tel organisme régulateur.

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