Il existe trois aspects dominants en termes de propagation de la rumeur :
- Le timing,
- La logique de l’investisseur,
- Le choix de la rumeur.
Le timing
Cela concerne un certain nombre de biais cognitifs qu’il sera judicieux de croiser avec la diffusion de nos rumeurs. Ceux-ci pointent les moments où l’investisseur augmente sa prise de risque. Ceci relève plus de la finance comportementale que de la rumeur mais le mixte des deux peut faire merveille.
L’effet lune
En 2003, Dichev & Janes vont démontrer l’importance des phases lunaires sur le comportement des investisseurs. L’étude portera sur 27 ans et concernera tous les indices des principales places financières mondiales. Le résultat est sans appel : la différence de rendement annualisé en nouvelle lune est le double en comparaison des rendements en pleine lune.
Conclusion : lancez vos rumeurs le plus près possible de la nouvelle lune.
L’effet soleil
Egalement en 2003, Hirshleifer & Shumway vont comparer 26 places financières sur une échelle de neuf niveaux d’ensoleillement. Sur 18 des 26 classes comparées, il est évident que plus il fait beau plus les marchés sont rentables. Entre les jours de beau temps et les jours les plus nuageux, l’écart de performances annualisées est de plus de 24%.
Conclusion : lancez vos rumeurs de préférence à la belle saison.
L’effet week-end
Les marchés financiers ont le blues du lundi. La performance des marchés augmente au fur et à mesure que l’on s’approche du week-end. Le lundi est le pire moment pour investir. C’est souvent un jour négatif.
Conclusion : lancez vos rumeurs à partir du mercredi.
L’effet congés
Très proche de l’effet week-end, l’approche des congés est favorable à la prise de risque sur les marchés. Lakonishok & Schmidt (1984) montreront des effets positifs de 6 à 27 fois plus importants sur les marchés américains. Noël est particulièrement à bichonner. Préparez-vous !
La fameuse rumeur du rachat de Danone par PepsiCo en 2005 aura lieu le 6 juillet (soleil + congés), un jeudi (effet week-end), jour pour jour en nouvelle lunaison.
Résultats des courses : 27% d’augmentation de la capitalisation boursière de Danone (4,3 milliards d’euros) en 15 jours.
Ces publications si elles peuvent faire sourire, n’ont jamais été remises en cause par la communauté scientifique.
La psychologie de l’investisseur
Prenons le cas d’une OPA hostile. Ce contexte postule qu’il y ait un initiateur souhaitant que l’OPA se réalise et une proie qui cherche à la bloquer.
La logique de l’investisseur est des plus simples. Il s’agit de gagner le plus possible ou de perdre le moins possible d’argent. Ce qui revient à dire que :
- Si une action vaut 1€ aujourd’hui, une rumeur qui fera penser à l’actionnaire qu’elle vaudra 0,80€ demain provoquera la vente de ses actions (et entrainera le succès de l’OPA). L’investisseur a une aversion naturelle aux pertes.
- Et inversement, si une action vaut 1 euro aujourd’hui, une rumeur qui fera penser à l’actionnaire qu’elle vaudra 1,20€ demain bloquera l’OPA. L’investisseur ne vendra pas pour 1 euro aujourd’hui ce dont il pense pouvoir tirer 1,20€ demain.
De toutes les étapes d’une OPA (gestion de la data room, due diligence, présentation aux investisseurs etc.) une seule va nous intéresser. Ce moment est celui où l’OPA démarre. Ce moment est essentiel car c’est celui durant lequel le détenteur d’actions va décider de vendre ou pas. Déterminant ainsi le succès ou l’échec de l’OPA.
Quelque soit le camp dans lequel vous vous situez (initiateur ou proie), il y a donc un coup à jouer.
Le choix de la rumeur
Qu’est-ce qui fait qu’une rumeur devient rumeur ?
Sa qualité.
Et une rumeur de qualité, c’est quoi ?
La rumeur de qualité actionne un sentiment premier qui annihile la capacité de discernement de celui qui l’écoute. Nous sommes à l’opposé des rumeurs basées sur la persuasion. Une bonne rumeur est pure émotion.
Nous avons 4 sentiments premiers : Le rire, le dégoût, la peur et la colère. Idéalement, c’est une de ces émotions que notre rumeur provoquera.
2 exemples
Exemple 1
Analyse de la rumeur selon laquelle on aurait trouvé des matières fécales dans les gâteaux au chocolat du 1er fabricant mondial de meubles en kit.
La rumeur est bonne à plusieurs titres.
- On actionne le sentiment premier du dégoût,
- Une portée de bon aloi : 23 pays concernés.
- On fait appel à la famille de rumeurs la plus populaire : les alertes sanitaires,
- Par ricochet, c’est l’ensemble des produits de ce fabricant sur lequel le doute planera.
Le fabricant ne peut rien faire d’autre que retirer la marchandise. Succès assuré.
Un problème subsiste: l’altération durable de l’entreprise. On pressent que les matières fécales dans les gâteaux restent une situation qui aura du mal à perdurer dans le temps.
Exemple 2
Maintenant, le même genre de rumeur, mais plus fine…
La rumeur selon laquelle le principal fournisseur de jouets chinois dans le monde utilise de la peinture au plomb pour ses jouets.
Analyse :
- On actionne non seulement le dégoût mais la colère et la peur. Assurément dans le cas des mères de famille…
- La portée est mondiale. Le fournisseur fournit Mattel, ToysRus etc.
- Cette rumeur réveille une vieille peur primale : le saturnisme.
Et contrairement à l’exemple 1, on pressent que cette présence de plomb est durable dans la mesure où elle entraine un bouleversement profond de toute la chaine industrielle. Qu’il faudra détruire les stocks existants etc.
Sans mentionner la possibilité d’une éventuelle « class action ».
La pérennité de la rumeur sur l’activité/le cash-flow de l’entreprise reste un facteur important pour la prise décision de l’investisseur. Il s’agira de trouver une rumeur qui respecte ce point.
L’aide extérieure
Depuis 2014, en France, les fameuses « class action » sont possibles. La téléphonie, les fournisseurs d’énergie, les banques, les assurances et le logement sont particulièrement dans la ligne de mire.
Le 1er octobre 2014, l’UFC-Que Choisir a inauguré le recours en nom collectif en assignant le réseau d’agences et administrateur de biens immobiliers Foncia. Deux autres ont vu le jour : l’association de locataires SLC-CSF contre le bailleur de HLM Paris Habitat OPH. La troisième a été lancée par la CLCV contre la société d’assurances AXA.
Les class action ont toutes un dénominateur commun. Elles concernent des centaines de milliers (voire millions) d’usagers/consommateurs et les sommes concernées pour le dédommagement sont vite conséquentes.
Dans le cas de Foncia, le litige porte sur un « service d’avis d’échéance » à 2,30€/mois soit 27,60€/an multiplié par 318 000 locataires sur 5 ans (avant, il y a prescription). On parle de 44 millions de bénéfices frauduleux.
Et cela représente une excellente altération à long terme du cash-flow de l’entreprise.
Dans l’affaire Volkswagen, certaines banques estiment le cumul des class action additionnées des amendes à 87 Milliards de dollars.
Le recours en nom collectif n’est qu’un exemple de rumeur parmi d’autres mais c’est bien d’avoir l’aide du législateur.
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Charles Ledoux
